Sector Comercial y Marketing
2004 - Texto del III Encuentro Iberoamericano
V. EL SECTOR COMERCIAL Y EL USO DE LA INFORMACIÓN CON FINES DE MARKETING
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El marketing es y sigue siendo uno de los retos de la protección de datos personales en la actualidad. El desarrollo de esta área refleja los déficits que son constatables en los estándares de la protección de datos a nivel global. Para cambiar esto ayudaría mucho el establecimiento de marcos reguladores en esta materia que garanticen a las personas el uso adecuado de sus datos con fines de publicidad y de marketing, así como de autoridades de control que tutelen sus derechos.
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La evolución del marketing ha demostrado que la etapa actual se orienta a la generación de cada vez mejores servicios de valor agregado o añadido que pueden al mismo tiempo generar graves lesiones al derecho de protección de datos. Entre esos riesgos destaca la producción de perfiles de consumo a partir de la comparación e integración de diversos tipos de datos, ofrecidos de las más diversas fuentes sin transparencia e información para la persona. Frente al hecho descrito, surgió como reacción por parte de las personas el uso de técnicas de autoprotección como lo fue el resistirse a hacer uso del comercio electrónico, lo que tiene graves consecuencias económicas. Los problemas aumentan si se toma en cuenta la dificultad para distinguir entre los medios directamente relacionados con la red y los nuevos medios de comunicación por medio de telefonía que acceden también a servicios en línea.
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Para una protección adecuada de los datos personales en el ámbito del marketing podemos resaltar la necesidad de emplear herramientas de anonimización del usuario para usos ajenos a la gestión interna de los productos o servicios que la empresa ofrece, junto al consentimiento informado; transparencia y capacidad de decisión; los sellos de autenticidad y de calidad que puedan ir unidos a un proceso de auditaje informático de la calidad de los servicios prestados por una determinada empresa, a practicar de manera proactiva la protección de datos y especialmente el principio de proporcionalidad; así como la utilización de políticas de privacidad por las propias empresas que ofrecen los servicios.
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Resulta evidente que hoy el sector comercial y dentro de él el marketing es uno de los más necesitados de desarrollos normativos así como de la elaboración de códigos tipo o de conducta. Estos códigos tienen el carácter de códigos deontológicos o de buenas prácticas y constituyen un instrumento propicio para potenciar el adecuado tratamiento de los datos personales, complementando o desarrollando los marcos regulatorios existentes .
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Es propio de la naturaleza de los códigos tipo o de conducta el contribuir a la correcta aplicación del marco regulador general sobre protección de datos personales existente a las singularidades del sector correspondiente; asimismo es recomendable que se dé publicidad de los mismos para el conocimiento general, así como someterse a examen de las autoridades de control. Con todo lo señalado se evidenciaría el ajuste de los códigos referidos a las normas de protección de datos personales, asignándoles con ello un valor agregado o añadido de garantía, calidad y confianza, sin perjuicio de las obligaciones establecidas en la normativa vigente en materia de protección de datos.
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Dentro de la sociedad de la información y comercio electrónico, las comunicaciones comerciales o promocionales deberán cumplir con ciertos requisitos para enmarcarse dentro de un tratamiento adecuado de los datos personales. Dentro de estos, podemos mencionar el dejar constancia de la finalidad comercial de los mismos y la indicación de la persona física o jurídica en nombre de la cual se realiza el envío. La tendencia moderna parece enfocarse a propuestas "opt in" basadas en el previo consentimiento del usuario de los servicios.
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Otro factor indispensable dentro de las comunicaciones comerciales o promocionales es el dejar a salvo la posibilidad de la revocación del consentimiento en el momento que el titular de los datos considere oportuno. Cobra especial importancia en este punto el derecho de oposición, previa petición y sin gastos, al tratamiento de los datos que conciernen a su titular, en cuyo caso deberán ser dados de baja del tratamiento, cancelándose las informaciones que sobre ellos figuren en aquél, a su simple solicitud.
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Dentro del sector comercial y el uso de la información con fines de marketing el marco jurídico de protección de datos personales, constituye y debe seguir siéndolo el marco dentro del cual se incremente la seguridad de la información, la racionalización de recursos y el aumento de la confianza de los clientes a través de un tratamiento adecuado de sus datos.
